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Influencer Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

By 10. April 2019 August 13th, 2019 No Comments

Influencer Marketing – ein scheinbar omnipräsentes Thema im Marketingdiskurs. Kaum eine Fachzeitschrift, Branchenkonferenz oder Celebrity-Sendung, die nicht auch einen Beitrag zum Thema beinhalten. Dabei ist dieses Thema weitaus älter, als man denkt. Mark Appel, Client Service Director markenzeichen, darüber wieso Influencer Marketing bereits im 18. Jahrhundert eine Rolle spielte.

Das Prinzip des Marketings über Multiplikatoren existierte bereits lange vor dem digitalen Zeitalter. Schon 1776 hatte Josiah Wedgwood – Inhaber einer Porzellanmanufaktur in Großbritannien – die Idee, herausragende Persönlichkeiten zur Verbreitung seiner Werbebotschaften zu nutzen. Konkret ließ er niemand geringeren als die britische Königsfamilie für seine Porzellanwaren sprechen. Dies führte zu einer überwältigenden Nachfrage seiner Produkte.

Woher kommt das Vertrauen in Influencer?

Der Weg von analogen Fürsprechern im 18. Jahrhundert hin zu digitalen Multiplikatoren der Postmoderne mag historisch gesehen zwar ein langer sein – betrachtet man jedoch die Grundmechanik, so zeigt sich , dass sich gar nicht so viel geändert hat. Die Frage, wieso sich der Mensch von einer quasi fremden, nicht in seinem Umfeld befindlichen Person beeinflussen lässt, lässt sich gut mit der sogenannten „Parasozialen Interaktionstheorie“ veranschaulichen: Diese besagt, dass der Rezipient einer Kommunikation jene auch dann als unmittelbar, persönlich und reziprok erfährt, wenn der Sender die kommunizierte Annahme überhaupt nicht teilt. User, die einem Multiplikator (gleich, ob Blogger, Social Media-Influencer oder Promi) folgen, entwickeln diese Theorie folgend eine starke, illusorische Beziehung und Intimität gegenüber dem Multiplikator. Grund dafür ist, dass der User über ein (medial vermitteltes) tiefgreifendes Wissen über den Influencer verfügt. Die Illusion einer solchen „Bekanntschaft“ generiert Forschern wie Lueck (2012) zufolge einen Persuasionseffekt, wie er bei „echten“ zwischenmenschlichen Beziehungen auftritt.

Folglich gleichen die Empfehlungseffekte eines Influencers durch digital vermittelte Product Placements den Empfehlungen mittelbarer Kontakte, wie Freunden und Familie. Es zeigt sich, dass sich die Grundzüge des Influencer Marketings über Jahrhunderte kaum verändert haben. Dennoch wurde der Begriff des Influencer Marketings erstmals 2001 in Cialdinis Werk „Die Psychologie des Überzeugens“ erwähnt. Hier wird die These aufgestellt, dass sich Menschen aufgrund der zunehmenden Komplexität des Alltags nicht mehr in allen Themenfeldern Wissen aneignen können. Folglich verlassen sie sich bei ihren Entscheidungen daher zunehmend auf die Empfehlungen anderer, denen sie eine Kompetenz in der entsprechenden Thematik zuschreiben. Obwohl Cialdini das Wesen des Influencer Marketings hier bereits gut erfasste, dauerte es anschließend noch ungefähr zehn Jahre, bis es sich als relevantes Phänomen des strategischen und operativen Marketings durchsetzen konnte.

Fakten und Vorteile des Influencer Marketings

Erst mit der zunehmenden Verbreitung des partizipativen Web 2.0 und von Social Media sowie der damit zusammenhängenden selbstaufbaubaren und von Medienverlagen unabhängigen Reichweite wurde Influencer Marketing interessant. Lagen die weltweiten Nutzerzahlen sozialer Netzwerke im Jahr 2010 noch bei bescheidenen 97 Millionen Menschen, konnten 2015  bereits mehr als 2 Milliarden Nutzer ausgewiesen werden! In diesem Kontext konnte sich Influencer Marketing deutlich etablieren und zum heute allgegenwärtigen Lieblingsthema des Marketingdiskurses entwickeln:

  • Zwei Drittel von 250 befragten Marketingentscheidern setzen Influencer Marketing aktiv innerhalb ihres Marketing-Mix ein (Studie, 2016)
  • Jeder fünfte Deutsche hat bereits ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer beworben wurde; bei jungen Erwachsenen sogar jeder zweite (Verbraucherstudie, 2019)
  • Die Suchanfragen zu Influencer Marketing haben das Suchvolumen etablierter Marketingtechniken wie Video- und Display Advertising in 2016 überholt (Influencer Marketing-Report, 2017)
  • Ca. 30.000 deutschsprachige Influencer haben im Jahr 2017 einen Umsatz von ca. 560 Millionen Euro generiert (Marktstudie)

Die Vorteile dieser spezifischen Marketingtechnik liegen für werbetreibende Unternehmen dabei klar auf der Hand: Als Multiplikator ist der Influencer der Fixpunkt einer bestimmten Community, innerhalb derer er ein hohes Ansehen genießt. Auf Grundlage dieser wahrgenommenen Authentizität und Kompetenz spricht er Empfehlungen aus, die bestenfalls von seinen Followern antizipiert werden. Eine Community sammelt sich immer aus bestimmten Gründen um einen Multiplikator. Dies kann Themenkompetenz, ein bestimmter Hintergrund oder auch ein verbindendes, beispielsweise identitätsstiftendes Element innerhalb der Community sein.

Ist der Fit zwischen Marke und Communitythema bzw. Influencer gegeben, können werbetreibende Unternehmen vor diesem Hintergrund eine sehr zielgenaue werbliche Kommunikation ohne große Streuverluste umsetzen. Auf diese Weise kann die Kommunikation im Vergleich mit anderen Werbetechniken kosteneffizienter und spitzer sein. Dies zahlt schließlich auf die Awareness in der Zielgruppe ein. In Verbindung mit einem performanceorientiertem Aspekt, wie beispielsweise einem Promocode, kann sich Influencer Marketing ergänzend ebenfalls erfolgreich im Sales-Bereich auswirken. Folglich konnte sich Influencer Marketing als relativ kosteneffiziente, reichweitenfördernde und im Idealfall performative Technik im Marketing-Mix etablieren.

Der Nutzen analoger Multiplikatoren

All diese Faktoren lassen sich fast ohne Abstriche auch auf die analoge Welt übertragen. Nämlich dann, wenn es um die Zielgruppe 60+ geht. Ein lifestyle-orientierter Social Media-Influencer, der den Großteil seiner Community über Instagram bespielt, wird diese Zielgruppe aufgrund der Nutzerstruktur des Networks wohl kaum erreichen können. Zu folgern, dass Influencer Marketing für diese interessante, weil besonders kaufkräftige Zielgruppe daher keine Rolle spielt, wäre ein fataler Fehlschluss. Denn auch Konsumenten jenseits der 60 Jahre organisieren sich in Communities, sammeln sich um Multiplikatoren und hören auf deren Empfehlungen. Es gilt daher ebendiese Communities und ihre Anführer zu identifizieren, zu besetzen und die Werbebotschaften einer Marke entsprechend zu platzieren. Allerdings nicht in der digitalen Welt, sondern in der analogen. So wäre es beispielsweise denkbar, dass ein Kosmetikunternehmen, das sich auf die ältere Zielgruppe spezialisiert, Influencer Marketing aus strategischen Gründen als passende Maßnahme identifiziert hat.

Während sich Millenials zu gemeinsamen Interessen in digitalen Communities organisieren und austauschen, geschieht dies bei der Zielgruppe 60+ mit großer Wahrscheinlichkeit eher analog. Möglich sind zum Beispiel gemeinsame Veranstaltungen, wie etwas Beauty-Abend im privaten Umfeld. Und auch hier gibt es innerhalb der Gemeinschaft eine Person, die derartige Abende organisiert und die Stimme nach außen darstellt. Diese Person ist der Multiplikator, der zum Fürsprecher der Marke werden und authentische Produktempfehlungen innerhalb der Gruppe aussprechen sollte. Auf diese Weise erfolgt eine effiziente Ansprache der Konsumenten 60+ mithilfe des Influencer Marketings. Es zeigt sich: Influencer Marketing scheint gegenwärtig das Lieblingsthema der Marketing-Fachleute darzustellen. In seinem Wesen ist es jedoch ein altbewährtes Konzept, das analog adaptierbar ist und seine Bedeutung erst durch die weltweite Verbreitung von Social Media erlangen konnte.