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Audio Branding – Wie man Marken zum Klingen bringt

Von 3. März 2016 Keine Kommentare

Bis zu 13.000 Werbebotschaften prasseln fast täglich über die verschiedensten Medien auf uns ein – wir erinnern uns jedoch am Ende des Tages nur an die wenigsten. Wie können also PR- und Werbemaßnahmen in der Vielzahl an konkurrierenden Unternehmen hervorstechen? Am besten funktioniert das mit erlebnisorientierter Kommunikation, die die Menschen emotional erreicht und mehrere menschliche Sinne gleichzeitig anspricht. Aktuell wird in vielen Kampagnen hauptsächlich auf den visuellen Reiz gesetzt. Dabei gilt der Hörsinn, neben der visuellen Wahrnehmung, als der Sinn, über den die meisten Informationen aufgenommen werden können. 

Die Idee, akustische Elemente in der Markenkommunikation zu nutzen, gibt es bereits seit einigen Jahren. Bisher haben sich in dem Bereich jedoch weder eine einheitliche Praxis noch verbindliche Fachausdrücke etabliert. Allein für die akustische Markenführung existieren u.a. die Begriffe Audio, Sound, Sonic oder Acoustic Branding. Um in aller Kürze etwas Licht ins Dunkel bzw. Klang in die Stille zu bringen, gibt es hier eine Übersicht zu den verschiedenen Formen der akustischen Markenführung.

Das Audio Logo:

Das Audio Logo ist wohl das dominanteste Element der akustischen Markenführung. Genau wie das visuelle Logo sollte es die Markenwerte in wenigen Sekunden transportieren können, um die Markenidentität zu unterstützen. Eines der bekanntesten deutschen Audio- Logos ist das akustische Markenzeichen der Deutschen Telekom. Es ist ein Beispiel dafür, wie gut ein Audio Logo mit dem visuellen Logo harmonieren kann. Das „T“ wird eine Terz höher abgespielt, während die vier grauen Punkte alle im gleichen Ton erklingen. Neben der Einprägsamkeit ist der konsequente Einsatz in den Kommunikationsmaßnahmen maßgeblich für den Erfolg dieses Audio Logos.

Jingle:

Der Jingle ist die Vertonung des Werbeslogans, der die Werbebotschaft durch Klang, Melodie und Rhythmus vermittelt. Meistens ist er eine Kombination aus instrumenteller und gesungener Komponente. Der wohl bekannteste deutsche Jingle ist der vertonte Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“. Eine trennscharfe Abgrenzung zwischen Audio-Logo und Jingle ist manchmal etwas schwierig. Grundsätzlich sind Jingles aber länger als akustische Logos und durch eine komplette Melodiephrase gekennzeichnet.

Brand Song:

Werbesongs, die in Spots eingesetzt werden, erstrecken sich meist über die gesamte Spotlänge. Die Wirkung von „commercial-songs“ kann so stark sein, dass sie zu echten Erkennungszeichen für eine  Marke werden, zu „Brand Songs“. Haben sie diesen Status erreicht, werden sie meist über einen langen Zeitraum in der Werbung eingesetzt. Der Song „Like ice in the sunshine“ beispielsweise begleitete über viele Jahre die Werbespots des Eisherstellers Langnese und wurde von verschiedenen bekannten Künstlern auf unterschiedlichste Art und Weise interpretiert.

Sound Icon:

Sound Icons sind die kürzesten Audio Branding-Elemente. Sie können als Teil eines Audio Logos oder eines Brand Songs verwendet werden und in der Funktion eines akustischen Symbols direkt auf Merkmale oder Eigenschaften des beworbenen Produkts hinweisen. Sehr bekannte Sound Icons sind das „Ploppen“ beim Öffnen einer Flensburger-Flasche oder das „Zischen“ beim Öffnen einer Cola-Flasche. Diese Sound Icons wurden über Jahre in der Werbung eingesetzt und zählen heute zu einem markanten Element in den Werbespots der Getränkehersteller.

Brand Voice:

Die Stimmen, die in der akustischen Markenführung eingesetzt werden, gehören im Wesentlichen professionellen Sprechern, die in der Lage sind, den gewünschten emotionalen Ausdruck durch eine besondere Sprechweise zu vermitteln. In den deutschen Werbespots von Ikea beispielsweise wird die Brand Voice als ein prägnantes Merkmal eingesetzt. Der freundliche Off-Sprecher mit einem ausgeprägten schwedischen Akzent, der den Zuschauer gleich mit „Du“ anspricht, soll die Markenpersönlichkeit von Ikea widerspiegeln. Eine weitere Möglichkeit bietet der Einsatz von prominenten Synchronstimmen. Die Baumarktkette Praktiker zum Beispiel setzt auf die bekannte Stimme von Actionheld Bruce Willis, die die Marke gleich mit den entsprechenden Attributen auflädt.

Produktsound:

Bestimmte Geräusche verbinden viele Menschen mit Sicherheit, Qualität, Frische oder Genuss. Nutzt man diese in der Markeninszenierung, können durch auditive Reize Assoziationen übermittelt werden. Der Automobilhersteller Honda beispielsweise konzipierte bei der Entwicklung des Acura TSX ein akustisches „Türanschlagssiegel“. Dieses übermittelt eine Vibration im niedrigen Frequenzbereich, sodass ein wertvoll empfundener Klang im Sinne der Sicherheit entstand.

Abschließend ist wichtig zu erwähnen, dass das Audio-Branding nicht als isolierter Ansatz verstanden werden sollte, sondern als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung.