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Bewegtbildkommunikation – aktuelle Standards und Trends

By 6. Januar 2016 No Comments

Im Kommunikationsmix ist Bewegtbild fester Bestandteil. Videos mit prägnanten Botschaften sorgen für mehr Aufmerksamkeit und berühren gleichzeitig mehrere Sinne des Konsumenten. Mit keinem anderen Kommunikationsmittel werden Atmosphäre, Stimmung und Emotion so intensiv transportiert. Kein anderes Kommunikationsmittel erreicht vergleichbare Reichweiten bei relevanten Zielgruppen.

Kurz und prägnant

Für alle Web-Video-Botschaften gilt nach wie vor: je kürzer desto besser. Der Content sollte prägnant aufbereitet sein, und insbesondere in den ersten Sekunden des Videos „zum Dabeibleiben“ animieren. Der Grund dafür ist das stark selektive User-Verhalten. Vine-Videos schaffen das in sechs Sekunden mit animierten Bildern. Letztendlich entscheiden die Art des Videos und die Inhalte über die Länge des Spots. Ein imagefokussierter Corporate Spot kann also durchaus länger sein als ein Produktimage Spot.

Unterschiedliche Endgeräte

Die Vielzahl an unterschiedlich großen Endgeräten erfordert die Anpassung der Kommunikation. Die Botschaft sollte technisch und inhaltlich gleichzeitig auf unterschiedlich großen Displays funktionieren. Um die bestmögliche Wirkung zu erzielen sollte beispielsweise eine (interaktive) Werbe-Ad für die Smartphone Version an einer anderen Stelle platziert werden als für die Darstellung auf einem Notebook.

Videos in E-Mails

Die Integration von Bewegtbild in das Newsletter-Marketing sollte für besondere Botschaften – wie exklusive Aktionen und Angebote – verwendet werden. Das unterstreicht zum einen die Besonderheit der Botschaft, zum anderen geht die Nachricht weniger unter. Mit zusätzlichem Text sollte sparsam umgegangen werden, relevante Informationen gehören in den Spot. Das Video sollte im oberen sichtbaren Bereich des Newsletters platziert werden. Ein Layer über dem Video mit Zusatzinformationen kann die Performance erhöhen. Ein klarer „Call-to-Action“ führt den User zum gewünschten Verhalten.

Werbeanzeigen im Bewegtbild

Video-Ads werden vor (Pre-Roll), inmitten (Mid-Roll) oder nach (Post-Roll) einem Video als In-Stream-Video-Ads oder In-Banner bzw. In-Page-Video-Ads eingeblendet. Alle Video-Anzeigen, die mit AdWords erstellt werden, sind TrueView-Anzeigen-Formate, die der Absender nur dann zahlt, wenn die Anzeige angesehen wurde. True-View-Video-Ads werden eingeblendet, wenn sich der User ein Video ansieht, sucht oder thematisch ähnliche Inhalte aufruft.

360 Grad Blick und Virtual Reality

„Spherical Videos“ oder „Virtual Reality Videos“ sind mit einer 360-Grad-Kamera aufgenommene Spots, die es dem User ermöglichen, den Blickwinkel selbst zu bestimmen. Seit Frühjahr 2015 unterstützt YouTube dieses Videoformat. Der 360 Grad Blick schafft Raum für neue Erfahrungen. Der User kann selbst durch das Video „gehen“ und interagieren. Diese Möglichkeit verlängert die potentielle Verweildauer, was sich positiv auf das Ranking des Spots auswirkt.

Prankvertising

Mit kurzen Spots wird der User zum Lachen oder Staunen gebracht, oder aber die Inhalte schockieren. Mit dem Vehikel der „versteckten Kamera“ wird die Botschaft verknüpft und am Ende aufgelöst. Das nicht ganz unumstrittene Format arbeitet nach der Devise: „je mehr Drama, desto besser“ und spielt mit starken Emotionen. Dadurch bleibt die Botschaft länger im Gedächtnis, wird zusätzlich durch die Perspektive des Voyeurs verstärkt. Insgesamt besteht hier aber die gesteigerte Gefahr des Wegklickens wegen Überreizung.

Trackvertising

Bei dieser Bewegtbildkommunikation werden Musikvideos gezielt mit einer Marke verknüpft und dadurch die Markenbotschaft übermittelt. Bei der Bewertung des Spot Erfolgs tritt das Video Sharing an die Stelle von Klickzahlen. Musikvideos haben gegenüber normalen Werbevideos den Vorteil einer längeren Halbwertszeit: Viral betrachtet sind Musikvideos länger von Interesse und werden über einen längeren Zeitraum aufgerufen, geliked und geshared als klassische Werbevideos.

Branded Entertainment

Durch die Weiterentwicklung des Product Placement auf Online-Kommunikation stehen hier die Werbebotschaften nicht isoliert, sondern sind in das Storytelling des Spots integriert. Bekanntes Beispiel ist der EDEKA Spot „Supergeil“.

Emotionale Intensität

Viral erfolgreiche Videos setzen vom Setting und dem Storytelling auf Gefühle, Wärme, Wohlbefinden und Freundschaft. Dabei stehen Tiere, Familien und Freunde im Vordergrund. Der Spot „Friends Furever“ für Android hat aktuell über 20 Millionen Klicks, ebenso der Spot „The Man on The Moon“ des Londoner Kaufhauses John Lewis. Der diesjährige EDEKA Weihnachtsclip „heimkommen“ hat bereits über 40 Millionen Aufrufe erreicht.