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Consumer Insight als Kern der Kommunikationsentwicklung

By 19. Mai 2016 Februar 13th, 2019 No Comments

Bewegtbild wird immer einen bedeutenden Teil der kommerziellen ausmachen – ob als Millionen Commercial oder FAQ-Format. Im Kern geht es dabei immer darum, Menschen direkt oder indirekt zu beeinflussen, häufig zu einer Handlung i.S. des Auftraggebers zu bewegen: Ein Auto, eine Maggi Tütensuppe, ein Netflix Abo zu kaufen/ buchen oder die der Regierung gut zu finden oder auch den Papst! Aber was ist das Geheim-Rezept für gute ?

Der Prozess einer guten Kommunikationsentwicklung sollte immer die folgenden wichtigen Schritte beinhalten:

1. Planning & Briefing:
Planning meint was es sagt, d.h. zum Startpunkt der Kommunikationsentwicklung strategisch und planerisch professionell vorangehen, damit inhärent den Prozess strukturieren, transparent machen und alle Stakeholder, speziell den auf ein großartiges Ergebnis hoffenden Kunden, im Prozess bis zum finalen Produkt mitnehmen. Dies alles am besten auf der Basis eines guten Creative Briefs, der mit einer klaren Aufgabenstellung und einem klar formulierten Kommunikationsziel starten sollte – im Idealfall mit so viel Messbarem wie möglich.

2. Zielgruppenidentifikation:
Hier werden die Weichen gestellt – denn festzementierte wie „Alle von 18 bis 49, haushaltsführend“ sind i.d.R. der Startpunkt von im günstigsten Fall mittelmäßiger, austauschbarer Kommunikation. Es gilt also nicht nur eine , sondern vor allem, die Kernzielgruppe zu ermitteln.

3. Critical :
Ist man sich der Kernzielgruppe sicher, so zählt als nächstes die professionelle Ermittlung und Validierung der zentralen Zielgruppen-Motivatoren und sog. Critical Insights.
Ein Beispiel aus dem Babyfood-Bereich: Das rational nie zu befriedigende Bedürfnis speziell junger Mütter nach immer mehr themenbezogener Information, welches natürlich in der Kommunikationsentwicklung nicht mit einer Longlist von R2B’s und Informationen adressiert werden sollte.
„Das Knöpferl zu treffen haben wir schon immer besser gekonnt als ihr (EW – von Alete)!“
– Claus Hipp. Für viele „Werber“ ist dies der Kern von geplanter Kommunikationsentwicklung.

Hier 2 -Beispiele für eine gute und eine eher schlechte Umsetzung:

–          Audi Motorradfahrer Gruß: https://www.youtube.com/watch?v=Pp-QxX9yxWA
Hier wird deutlich die Assoziation ….eigentlich wie ein Motorrad angesprochen, also daß, was das Herz der Zielgruppe treibt!

–          Erasco Heiße Tasse: https://www.youtube.com/watch?v=CxmxQlffQeQ

„Sei schlau, mach blau“ und der gesamte Blauauftritt haben wenig mit den Motivationen zu tun, die  die Zielgruppe mit dem Genuß einer dampfend-heißen Suppe erwartet: Sich selbst verwöhnen, einen Augenblick verharren, genießen, sie wohlig fühlen.

4. Stakeholder einbeziehen
Den Kunden einbeziehen heißt auch, sein Spezial-Wissen, welches Agenturen i.d.R. nie so tief haben werden, i.S. der Aufgabenstellung zu nutzen und den Kunden in die Entwicklung seines Werbemittels mit ein-zu-verantworten.Strategisch geplanter „Erfolg“ vs. Kreativer Super-Knaller: Unbestritten schlägt Letzteres manchmal Ersteres. ABER „Alle Stakeholders im Prozess bis zum finalen Produkt mitnehmen“ geht i.d.R. besser auf der Basis eines guten Creative Briefs und eines die überzeugenden Insights.„We buy your expertship – don’t we?“ P. Bulcke, CEO Nestlé