Crossmediale Messe- und Live-Kommunikation

Sind Messen heute noch relevant? Und was macht eigentlich einen guten Messeauftritt aus? Denn egal, ob B2C oder B2B: Events und Messen gehören für die meisten werbetreibenden Unternehmen zum Standard. Aufgrund der meist hohen Kosten stehen sie aber dennoch  immer wieder auf dem prüfstand. Warum sich Messeevents trotzdem lohnen und wo die Chancen und Herausforderungen von moderner live-kommunikation via social media liegen, erklären wir hier.

Chancen und Herausforderungen in der Live-kommunikation

Natürlich ist es sinnvoll den Return-on-Investment (RoI) von Live-Communication zu ermitteln. Allerdings gestaltet sich dies oftmals aufwendig und es muss dabei der Einfluss verschiedener qualitativer Faktoren beachtet werden. So lassen sich die Eventmarketing-Ziele durch die Verlängerung ins Digitale und eine sinnvolle Verknüpfung mit den sozialen medien heute erfolgreicher und effizienter erreichen. Über das Netz kann die Geschichte eines Events mit der gesamten online-Öffentlichkeit geteilt werden. Außerdem ist die Reichweite der Veranstaltung auf diese Weise nicht auf den Messestand beschränkt, sondern das Event kann online über die ganze Welt verbreitet werden. Folglich verringern sich die Kosten pro Kontakt und der Business-Case wird wieder attraktiv.

Best Case aus der Praxis: für Thalia haben wir bereits lange im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse über die Social Media-Kanäle auf Autogrammstunden und Meet&Greets mit Influencern aufmerksam gemacht. Gewinnspiele und Postings von Influencern wie Pamela Reif sorgten zusätzlich für eine intensive Vorabkommunikation und lieferten ausreichend Content, um das Thema Buchmesse spannend und auch außerhalb des eigentlichen Messestandes ausgiebig zu bespielen.

Viraler Messeauftrtitt: nicht ohne Social Media-Strategie

Während Social Media aus dem Alltag von Verbrauchern kaum noch wegzudenken ist, gewinnt es auch in der Live-Kommunikation an zunehmender Bedeutung. DMEXCO und OMR werden dank video-Streaming auf Social-Media begleitet, tv-Shows besitzen eigene Hashtags und Consumer-Events gehen per Facebook-Live in die Netzgemeinde. Ob vor, während oder nach dem Event: Die Nutzung der sozialen Medien bedarf inhaltlich und technisch einer professionellen Planung. Die wichtigsten Punkte haben wir im Folgenden zusammengestellt:

Planungsphase – jetzt ist die Zeit eine detaillierte Social-Media-Strategie auszuarbeiten:

• Welche Zielgruppe soll über das Event hinaus erreicht werden?
• Welcher Content, welcher Programmpunkt eignet sich zur Vermarktung?
• Welche Plattformen sind die richtigen? Die üblichen drei – also Facebook, Twitter und instagram – oder bieten sich auch Snapchat und andere Anbieter an, die eher von jüngeren zielgruppen genutzt werden?
• Xing und LinkedIn nicht vergessen: Auch die beruflichen Plattformen sollten mit in die Überlegungen einbezogen werden.
• Interaktionsmöglichkeiten planen und entsprechende Formate ausarbeiten. Insbesondere Live-Übertragungen müssen sorgfältig auch hinsichtlich ihrer technischen Infrastruktur geplant und budgetiert werden.
• Zur einfacheren Kommunikation und besseren Vermarktung sollten eigene Hashtags für Veranstaltungen etabliert werden.

Der Hashtag nimmt einen prominenten Part in der Eventkommunikation ein und sollte deshalb nicht willkürlich gewählt sein. Vielmehr muss er die Marke oder die Message des Events aufgreifen. Wie z.B. bei: #bündelnlohntsich. Das Event für ausgewählte Kunden, Blogger und Journalisten des Energieversorgers e.on Anfang 2019 gab den Startschuss für die Vermarktung eines völlig neuen Produktkonzepts: Durch die Bündelung von Verträgen – z.B. innerhalb der Familie oder mit Freunden – kann jeder Privatkunde bei e.on quasi Großabnehmer werden und dadurch bessere Konditionen erhalten. „Bündeln lohnt sich“ ist Kampagnenheadline, Key Message und – folgerichtig – auch der Hashtag des Events im Technikum in München.

Schnell wird so aus einer klassischen Veranstaltung eine Kommandozentrale, die an eine Fernsehproduktion erinnert. Des Weiteren sollte:

• ein Redaktionsplan erstellt werden: Auch, wenn die konkreten Inhalte noch nicht 100%ig feststehen und – natürlich – keine Bilder oder Videos existieren, sollten die Social-Media-Posts bereits im Vorfeld in einem Redaktionsplan zusammengefasst werden.
• überlegt werden, ob und welche Medienpartnerschaften in Frage kommen könnten.

Künstler, die zur Marke und deren Zielgruppe passen, liefern zusätzlichen Content und Reichweite schon in der Teaser-Kommunikation. Bei E.ON sensibilisierte z.B. Moses Pelham seine Follower und verlinkte zum Auftraggeber.

Es geht in die heiße Phase

Wenn das strategische Vorgehen rund um das Event fertig gestellt ist, geht es in die Ankündigungsphase. Diese dient dazu das Event, ggf. auch via Live- und Online-Kommunikation, zu bewerben. Grundlegend sollte Folgendes umgesetzt werden:

• Alle relevanten Informationen zum Event bereitstellen
• Erstellen einer Microsite auf der Website
• Veranstaltungseinladung auf Facebook, LinkedIn und Xing
• Regelmäßige Posts zu Speakern, Programmpunkten oder auch Vorbereitungen des Events – gerne auch Video-Teaser einplanen!
• Aktivierung: das Event durch Ticket-Gewinnspiele bewerben

Wenn alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, ist es schließlich soweit: die Veranstaltung startet – jetzt muss alles sitzen. Ein ausführlicher Regieplan klärt alle Verantwortlichkeiten und ToDos im Detail.

• Real-Time-Postings: Während der Veranstaltung wird verstärkt auf audiovisuelle Inhalte gesetzt, damit auch die Menschen im Netz „live“ erreicht werden. Das können Videos, Fotos von Speakern oder der Bühnenshow, aber auch „behind-the-scenes“-Material sein.
• Ist maximale Reichweite gewünscht? Dann bietet sich die Live-Übertragung des Events im Internet an. Aber Achtung: Dies sollte natürlich keine Ticketverkäufe kannibalisieren.
• Interaktion: Mithilfe von markanten Zitaten, Diskussionen und Q&A-Sessions – Live-Tweet-Session oder Facebook-Live – wird die Zielgruppe aktiv eingebunden.
• User-Content: auch das Potential von User-Created-Content sowie die Reichweite von Eventbesuchern darf genutzt werden. Teilnehmer werden am Messestand animiert Inhalte, wie Bilder oder Videos, vom Event zu posten und mit einem einheitlichen Hashtag zu teilen. Thalia hat hierfür am Stand auf der Buchmesse eine interaktive Social-Media Fotobox eingesetzt. Diese bot nicht nur die Möglichkeit Lesezeichen auszudrucken, sondern ebenfalls Bilder im quadratischen Format aufs Handy des Besuchers zu senden. Auf diese Weise konnte dieser das Bild direkt auf dem eigenen Social Media-Kanälen teilen und im Namen der Marke die Kommunikation ausweiten.
• Community-Management: besonders wichtig ist ein gebrieftes Social Media-Team, das stets zur Stelle ist, um zeitnah und angemessen auf alle Post zu reagieren.

Außerdem wurde ein überdimensionales Auge, welches Keyvisual der aktuellen Kampagne war, über dem Stand angebracht. Dieses schloss und öffnete sich in Abhängigkeit der benutzten Hashtags. Wurde etwas unter „guten“ Hashtags wie „Weltbleibwach“ gepostet öffnete sich das Auge und bei banalen Hashtags wie „Katzenliebe“ schloss es sich.

Nach dem Event – die Kommunikation geht weiter

Noch vor ein paar Jahren bedeutete das Ende einer Veranstaltung mehr oder minder auch das Ende der Kommunikation. Doch im Zeitalter der sozialen Netzwerke kann ein Event noch weiterleben und so im Nachgang für weitere Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit der Marke im zielgruppenrelevanten Umfeld sorgen. Hier ein paar Anregungen:

• Danksagung: ein öffentliches Statement zum Abschluss der Messe, in dem sich für die Teilnahme bedankt wird.
• After-Movie: nach der Veranstaltung können Inhalte vom Event geteilt werden – bspw. in Form eines Bilderrückblicks oder ein Making-of.
• Nachhaltige Content-Creation: einzelne, für die Zielgruppenansprache besonders relevante Themen können im Nachgang erneut aufgegriffen und in einem Blogpost oder Tutorialvideo vertieft werden. In diesem Zuge sollten auch ausgewählte Vorträge der Spreaker veröffentlicht oder zum Download angeboten werden.
• Lob und Kritik: Feedback via Umfrage, kann helfen das Fazit zu schärfen und neue Anreize und Ideen für künftige Umsetzungen bieten.
• Throwback: Auch Wochen, Monate oder ein Jahr später kann ein Rückblick Sinn machen – vielleicht sogar zur Bewerbung der kommenden Veranstaltung.

Auch Künstler, Influencer und Testimonials können noch lange nach dem Event Bezug auf die Veranstaltung nehmen. Auf diese Weise bleibt die Marke dauerhaft im Gespräch.