In Zeiten von Digitalisierung, Fachkräftemangel und War for Talents müssen Unternehmen zunehmend aktiver werden, um qualifizierte und motivierte Kandidaten anzusprechen und zu überzeugen. Allgemein ist das Human Resource marketing dafür zuständig, qualifizierte Fachkräfte für das Unternehmen zu finden. Im Gegensatz dazu ist es die Aufgabe des Teilbereichs employer branding, ein eindeutiges Image für die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Im Zuge der Digitalisierung erlangen social media und die Kooperation mit Markenbotschaftern folglich immer stärker an Bedeutung für das Employer Branding. Was es bei Ambassador-Kooperationen zu beachten gilt und welche Chancen Employer Branding in den sozialen Netzwerken bietet, berichtet Nathalie Börsch, Client Service Director bei markenzeichen.
Wie verbreitet ist der Einsatz von Markenbotschaftern im HR-Bereich?
Der konsequente Einsatz interner Ambassadors im HR-Bereich – insbesondere auch auf den social media-Kanälen – ist noch vergleichsweise neu. Allerdings gibt es bereits einige Unternehmen, insbesondere die größeren und innovativeren, die damit beginnen, diesen Weg zu gehen.
Worauf muss bei der Auswahl der influencer geachtet werden?
Grundsätzlich gilt für die Auswahl von internen Botschaftern für eine Arbeitgebermarke, dass diese im Idealfall bereits in ihrem Netzwerk und auf ihren privaten Social Media-Kanälen sehr aktiv sind. Dies ist insofern wichtig, als dass wir empfehlen, auch die privaten Kanäle in die kommunikation einzubinden und alle Beiträge, die die Mitarbeiter in ihrer Ambassador-Rolle verfassen, auch auf diesen zu teilen. Denn dadurch können Reichweite und Sichtbarkeit weiter gesteigert werden. Außerdem müssen die Employer Brand Ambassadors natürlich wirklich voll und ganz hinter dem Unternehmen stehen und dessen Werte vertreten. Im Idealfall sind sie intrinsisch motiviert, die Arbeitgebermarke zu promoten.
Inwiefern handelt es sich bei HR Marketing über Social Media um eine vielversprechende Methode?
HR Marketing über Social Media funktioniert besonders gut, da wir hier die Möglichkeit haben, präzises Targeting einzusetzen. Auf diese Weise können gewünschte Bewerberprofile gezielt angesprochen werden. Außerdem lassen sich alle Social Media-Maßnahmen mit einem detaillierten Tracking verknüpfen. Dieses ermöglicht es uns zu sehen, auf Basis welches konkreten Postings die Zielgruppe wie weit in den Bewerber-Funnel einsteigt. Auf Basis unserer Erfahrungen können wir sagen, dass wir durch alle Social Media-Kanäle gute Bewerberzahlen generieren – und das Dank des spezifischen Targeting auch bei entsprechender Bewerberqualität.
Welche Kanäle bieten sich für das Employer Branding an?
Das hängt natürlich vom Kunden und dessen individuell gewünschten Bewerberprofils ab. In vielen Fällen setzen wir sowohl auf die klassischen Bewerberkanäle wie Xing und LinkedIn, als auch auf facebook und Instagram. Bei jüngeren Zielgruppen bietet sich zum Beispiel auch Snapchat an. Letztere dienen dem Ziel, die Zielgruppe auch in ihrer Freizeitumgebung, dem nativen Umfeld, zu erreichen und so auch Personen anzusprechen, die bisher nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber sind. Neben organischem Content setzen wir hier zudem auf Sponsored Posts und Ads.
Alle Posts und Ads auf den Social Media-Kanälen verlinken dann auf einen zentralen Content-Hub auf der Karriere-Website des Kunden.
Was gilt es bei der Ansprache über Social Media zu beachten?
Wichtig ist, dass die Inhalte authentisch sind. Die Betonung liegt hier auf content marketing. Wir müssen wirklich wertvolle und relevante Inhalte schaffen, die die Zielgruppe gerne liest und die ihr einen Mehrwert bieten. Hierzu gehört, dass die Inhalte beispielsweise das Arbeitsleben bei dem potentiellen Arbeitgeber detailliert vorstellen. Aus diesem Grund setzen wir auf das Ambassador-Konzept. Die Markenbotschafter liefern – von Einblicken in konkrete Arbeitsaufgaben bis Homeoffice-Möglichkeiten – einen authentischen Einblick in ihren Arbeitsalltag. Potentielle Bewerber können so besser abschätzen, was sie erwarten würde.
Welche Chancen bieten sich also durch den Einsatz von Ambassadors im Employer Branding?
Der Einsatz von Markenbotschaftern bietet ein unglaubliches Potential, weil sie so glaubwürdig wie kein anderer berichten können, wie es wirklich ist, im Unternehmen zu arbeiten. Von den Aufgaben bis hin zu den Arbeitsbedingungen: Ambassadors vermitteln ein persönliches und authentisches Bild der Arbeitgebermarke und schaffen durch emotionale Inhalte eine Identifikationsmöglichkeit für die Zielgruppe. Entspricht der Ambassador der Zielgruppe, fällt es potentiellen Bewerbern leichter, sich selbst in dem repräsentierten Unternehmen zu sehen. Die Chance liegt also darin, dass Bewerber durch das Ambassador-Konzept einen tiefen und authentischen Einblick in den Arbeitsalltag erhalten, der sie überzeugt und letztlich dazu führt, dass sie sich bewerben. Auf diese Weise lassen sich auch „anspruchsvolle“ Bewerber erreichen und im besten Fall von der Arbeitgebermarke überzeugen.