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Generationenwechsel voraus: Wieso Marketingstrategen bei der Generation Y umdenken müssen

Von 22. April 2014 Keine Kommentare

Jung, fordernd, selbstverliebt: Wohl kaum ein Feuilleton hat es versäumt, sich mit der Generation Y zu beschäftigen und diese mehr oder weniger fundiert zu erforschen. Doch was bisher fehlt sind schlüssige Antworten auf die Frage, was diese um 1990 geborene Generation für die Marketingkommunikation bedeutet. Konkret: Wie erreicht man diese anspruchsvolle Generation?

Sprechen wir über gegenwärtige Generationen, so sprechen wir auch über einen sich leise vollziehenden Kulturwandel. Denn das seit Jahrzehnten prägende Moment der Generationen 1950 – 1980 (Babyboomer, Generation X, Generation Golf) wird langsam, aber stetig von einer selbstbewussten Generation abgelöst: Der Generation Y, geboren um 1990.

Für Marketingstrategen wie Personaler lohnt es sich dabei allemal, einen genaueren Blick auf diese neuen – zwar weltoffenen, dabei aber auch überraschend anspruchsvollen – Twentysomethings zu werfen. Denn wir finden: Althergebrachte Kommunikationsformen zielen bei dieser Generation oftmals ins Leere. Welche Wege es stattdessen braucht, zeigen wir später noch konkret.

Grundrauschen einer neuen Generation

Prägten in vergangenen Generationen Indifferenz (Babyboomer – 50er/60er Jahre), der Kampf gegen das ökonomische und ökologische Erbe der Elterngeneration (Generation X, 60er/70er Jahre) oder die bewusste Fokussierung auf Hedonismus (Generation Golf, 70er/80er) den Sound der Masse, so zeigt sich das Grundrauschen der Generation Y weitaus subtiler und ambivalenter.

Denn die 80er/90er-Generation ist die wohl erste neuzeitliche Generation, die keine Kämpfe mehr zu schlagen hatte – wuchs sie doch in einer Gesellschaft auf, in der die ideologische Selbstfindung durch vorangegangene Bewegungen bereits weitestgehend abgeschlossen wurde. Was sich so lapidar anhört, bedeutet nicht viel weniger, als dass das identitätsstiftende Hauptmoment der GenY erstmals in ihnen selbst liegt – und sich nicht an externen Sachverhalten oder Ideologien orientiert.

Digitale Selbstverwirklicher, die ihr Glück im Privaten finden

Doch was bedeutet dies für die Marketingkommunikation? Werfen wir einen genaueren Blick auf die fünf grundlegenden Identitätsfaktoren der Generation Y:

  • Die Generation Y ist digital: Für die Digital Natives ist alles Digitale eine Selbstverständlichkeit. Ein oftmals begangener Fehler ist es, hierbei zu denken, dies bezöge sich lediglich auf technische Kompetenz – vielmehr beinhaltet dies auch eine stark ausgeprägte digitale Kultur, in der scheinbar alte Begriffe wie „Privatsphäre“, „Teilen“, „Besitz“ und „Hierarchielosigkeit“ völlig neu austariert werden. Denn: Die Generation Y ist eine hochgradig vernetzte Generation, die nach neuen Formen sucht. Musik und Filme werden gestreamt, Autos und Räder geshared.
  • Die Generation Y ist individualistisch: Ja, auch in dieser Generation spielt Individualismus eine große Rolle. Doch Vorsicht: Seine persönlichen Überzeugungen wird man als Teil der Generation Y nicht zu Gunsten des Images opfern – lieber gilt man als uncool, als fake zu sein. Deutlicher wird dies, wenn man sich daran erinnert, dass der Hipster einst aus den Reihen der Öko-Vertreter entstand…
  • Die Generation Y orientiert sich privat: Das Glück dieser Generation liegt klar im Privaten. Eine ausgeglichene Work-Life-Balance, viel Zeit mit Freunden und ein Job mit hohem Selbstverwirklichungspotential sind bestimmende Werte. Die alten Insignien der Macht – sechsstellige Gehälter, Boni und die große Karriere – sind in dieser Generation von weitaus geringerer Relevanz.
  • Die Generation Y liebt Effizienz: In einer reizüberfluteten Welt aufzuwachsen bedeutet, der Effizienz einen neuen Maßstab zu geben. Wahrgenommen wird nur das, was auf den Punkt gebracht ist und einen klaren Vorteil bringt. Hashtags, Buzzfeed-Listen und Vine-Videos sind Ausdruck dieser neuen Dynamik.
  • Die Generation Y ist misstrauisch: Die scheinbar suggestiven Tricks der Paid Media sind für diese Medienprofis bereits seit Kindheitstagen wohlvertraut und daher leicht zu durchschauen. Earned und Shared Media spielen hier eine weitaus wichtigere Rolle: Word-of-Mouth, Empfehlungen in der Peer Group und vertraute Testimonials bringen Relevanz.

Neue Generation, neue Kommunikation

Umständliche Einweg-Kommunikation in bezahlten Offline-Kanälen, die neue Trends suggerieren wollen? Solch althergebrachte Muster greifen bei dieser Generation aus oben genannten Gründen oftmals ins Leere. Denn eine jede Generation an Konsumenten verlangt vielmehr nach passgenauer Kommunikation und auf sie zugeschnittenen Produkten. Ein Beispiel: Was bringt die beste TV-Werbung, wenn der GenY-Rezipient dieses Medium bloß zur Hintergrundbeschallung nutzt, abgelenkt durch Tablet und Smartphone?

Schließlich zeigen zahlreiche Virals anschaulich, was die GenY zum Teilen von Inhalten bewegt; platte Informationsdarstellungen sind es in dieser anspruchsvollen, emotionalen Generation jedenfalls nicht. Die Generation Y, sie sucht dabei nach Dingen, die begeistern. Die man im Privaten voller Überzeugung teilen kann. Die selbsterklärend sind und Zeit schenken, anstatt diese zu rauben. Die über vertraute Kanäle empfohlen werden und das eigene relevant set bereichern.

Kurz gesagt: GenY-Marketingkommunikation, sie muss glaubwürdig sein, dabei den richtigen Kanal nutzen und nutzbringende Inhalte mit emotionaler Aufladung vermitteln. Da diese Generation im Digitalen zuhause ist, treffen insbesondere Online-Kampagnen ihren Nerv; sind diese zudem auf den Punkt gebracht, eignen sie sich zur individualisierten Selbstdarstellung und sind derart positiv besetzt, dass der Empfänger sie mit seinen Freunden teilen möchte, hat man als Marketingstratege alles richtig gemacht.