genz ist eines der Top-Themen im gegenwärtigen Marketingdiskurs. Zahlreiche Studien und Marketingentscheider beschäftigen sich mit der einen Frage: Wie tickt diese Generation? Kaufverhalten, Kommunikationskanäle und Lebenswelten – wir haben uns durch eine Vielzahl dieser Studien gewühlt. Hier lest ihr, worauf es bei erfolgreichem Marketing für GenZ ankommt.
Generation X, Y, Z – das Wer
GenZ, Post-Millenials, Digital Natives 2.0 – die Generation der heute 14- bis 23-Jährigen hat viele Namen. Um die PR- und Marketingmaßnahmen einer Marke optimal auf diese Zielgruppe ausrichten zu können, bedarf es eines ganzheitlichen Verständnisses der neuen Generation. Denn: Gegenwärtig macht die neue Generation rund ein Drittel der Weltbevölkerung aus und wird bis 2020 voraussichtlich die größte Verbrauchergruppe sein. Wer also ist GenZ?
Eine grobe Einteilung der gegenwärtigen Generationen – es gibt teils minimale Variationen der genauen Zeiträume – sieht in etwa so aus:
- 1928-1945: Silent Gen
- 1946-1964: Baby Boomer
- 1965-1980: Gen X
- 1981-1997: Gen Y (auch: Millenials)
- 1998-2016: Gen Z
Als Nachfolger der Generation X und Y folgt die Namensgebung der Generation Z schlicht der logischen alphabetischen Reihenfolge. Nun hat das Kind einen Namen – doch was will es?
Erwartungen, Wünsche, Werte – das Was
Als erste Generation wächst GenZ komplett in der digitalen Welt auf. Der Fokus liegt für sie vor allem auf den sozialen Netzwerken: GenZ nutzt überwiegend Kanäle wie instagram, Snapchat, YouTube und nicht zuletzt TikTok – soziale Netzwerke, deren Kommunikation vorrangig über visuelle Inhalte wie Fotos, Videos und Emojis funktioniert. Wie jede Generation vor ihnen, will auch Generation Z individuell sein. Aus der Masse herausstechen, einzigartig sein und einen eigenen Standpunkt vertreten – in einer Zeit, in der sich jeder auf social media inszeniert, ist Einzigartigkeit niemals massentauglicher gewesen.
Entgegen der Erwartungen hält Generation Z jedoch auch stark an „traditionellen“ Werten fest. Im Gegensatz zur Vorgängergeneration der Millenials streben die sogenannten „Kinder der Krise und des Umbruchs“ insbesondere nach Sicherheit, Ordnung und Stabilität. Loyalität und Markenbindung spielen für sie eine untergeordnete Rolle, vielmehr suchen sie die ersehnte Sicherheit durch Selbstoptimierung und damit verbundener Flexibilität. Das mag zunächst widersprüchlich erscheinen, doch für GenZ spielt der Wohfühlfaktor eine ausschlaggebende Rolle – Werte, wie persönliche beratung, Qualität und Service sind essentiell. Auf der Suche nach einer Marke, die genau ihren Erwartungen entspricht, vergleicht Generation Z zahlreiche Produkte und Angebote – und bleibt vor allem einem treu: sich selbst. Das Wissen über die junge Zielgruppe ist da – jetzt muss es nur noch in die Tat umgesetzt werden. Aber wie?
GenZ überzeugen – das Wie
Um dem Streben der GenZ nach Individualität gerecht zu werden, sollten Marken ihre Zielgruppenansprache zuspitzen. „Massentauglichkeit“ zieht bei GenZ nicht. Sie wünscht sich einzigartige Marken und Produkte, die ein klares Standing haben und ihnen Identifikationsfläche bieten. Personalisierte werbung und Limited Editions bieten eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe für sich zu gewinnen. Darüber hinaus sollten Marken und Unternehmen zu gesellschaftlichen und politischen Themen Stellung beziehen.
Werbung, die inhaltlich lebensnahe Themen aus den Bereichen Politik und Gesellschaft – beispielsweise Umweltschutz – behandelt, kommt besonders gut an. Denn: Generation Z beschäftigt sich durchaus mit diesen Aspekten und sorgt sich um die Zukunft. Authentische Kampagnen, die relevante Inhalte verständlich und unterhaltsam vermitteln, punkten bei GenZ.
Und auch das Social Media-Verhalten sollten sich Marketers zu Nutze machen. GenZ ist auf mehr Plattformen und häufiger online als die Generationen vor ihr. Hier bildet sie soziale Gruppen und Gemeinschaften, die nach gleichen Interessen und Wertevorstellungen gegliedert sind. Social Media ist für die junge Generation nicht nur stumpfer Zeitvertreib: vielmehr sucht sie hier neben Unterhaltung und Austausch vor allem Inspiration und Orientierung.
Einfluss und Authentizität
Ebenso wie Freunde und Familie, haben vor allem influencer einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Generation Z. Sie gelten als Meinungsmacher, Vorbilder und Identifikationspersonen. Während innerhalb der älteren Generationen etwa jeder Dritte bereits Produkte gekauft hat, die von einem Influencer beworben wurden, sind es innerhalb der GenZ sogar über die Hälfte. Folglich müssen nicht nur Produkte „instagrammable“ sein, sondern auch Marken. Einen gepflegten Social Media-Kanal zu betreiben, ist nur der erste Schritt. Die Herausforderung liegt darin, einen Hype um die Marke zu kreieren, sodass User mit ihr interagieren.
Marken, die online Raum bieten, sodass sich Communities bilden können, um Themen und trends zu diskutieren, befinden sich auf der Zielgeraden. Ein weiteres relevantes Tool, um sich die Aufmerksamkeit von GenZ zu sichern, sind Erlebnisse. GenZ will Marken und ihre Produkte erfahren können. Von innovativen Pop-up-Stores, die einen Einblick in die Herstellung liefern oder beispielsweise die Möglichkeit bieten, das Produkt individuell selbst zu designen bis hin zu exklusiven Events, bei denen Unterhaltung und Spaß im Vordergrund stehen – Marken sollen authentisch, nahbar und erlebbar sein.