Die Themen „Nachhaltigkeit“, „Umweltschutz“ und „soziale Verantwortung“ sind überall präsent und beschäftigen nicht nur die jüngere Generation. Auch jedes Unternehmen will heute nachhaltig sein – oder zumindest so wahrgenommen werden. Denn der gesellschaftliche Wandel erhöht nicht nur den Handlungsdruck auf Firmen, nachhaltige Unternehmen werden auch von Märkten belohnt. Ist ein Unternehmen nachhaltig aufgestellt, gilt es, dies auch der Öffentlichkeit mitzuteilen. Kurz gesagt: Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiges marketing sind kein „nice to have“ mehr, sondern ein klarer Wettbewerbsvorteil. Aber wie gelingt es glaubwürdig? Um nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen, gibt es Einiges zu beachten.
Wen interessiert's?
In Zeiten des Klimawandels und Aktionen wie Fridays for Future haben Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation heute einen ganz anderen Stellenwert als noch vor einigen Jahren.
Laut einer Umfrage von McKinsey aus dem Jahr 2020 achten drei Viertel der deutschen Verbraucher beim Einkaufen auf nachhaltige Produkte.1
78 Prozent treffen Entscheidungen beim Kauf nach Kriterien wie plastikfreie Verpackungen, möglichst niedriger CO2-Fußabdruck, faire Arbeitsbedingungen oder Tierwohl. Nach der Umfrage gibt zudem jeder zweite Befragte in Deutschland an, neue Produkte bewusst auszuwählen, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren und einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Die Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, steige mit zunehmendem Einkommen.
Diese Ergebnisse bestätigt auch eine Studie des Capgemini Research Institute von 2020.2
Der Erhebung zufolge haben 52 Prozent der Befragten eine emotionale Bindung an Produkte oder Organisationen, die sie als nachhaltig wahrnehmen. Insgesamt zeigen die Fakten ganz klar: Unternehmen, die zukunftsfähig bleiben möchten, sollten nachhaltiges Wirtschaften als Wettbewerbsvorteil begreifen.
Für Nachhaltigkeitskommunikation und Green Marketing bedeutet das: Wir sind längst an einem Punkt angekommen, wo eine große, informierte Öffentlichkeit Nachhaltigkeit ganz klar einfordert. Unternehmen, die sich nicht positionieren, geben damit gleichwohl ein Statement. Denn auch hier gilt „man kann nicht nicht kommunizieren“. Eine glaubwürdige kommunikation über Nachhaltigkeit ist jedoch mehr als ein Schlagwort oder ein abstraktes Ziel. Kunden schauen genauer hin – und verlangen Transparenz.
Es ist kompliziert: Vorsicht Greenwashing
Der Veggie-Day in der Kantine, die Umstellung auf recyceltes Druckerpapier oder energiesparende Beleuchtung in den Büros – ist das schon einen social-media-Post wert? Eine fehlende Kongruenz zwischen Kommunikation und Handlungen wird häufig als Greenwashing wahrgenommen. Wird die Nachhaltigkeitskommunikation und das Green Marketing ohne wirklichen Bezug zur Unternehmensstrategie aufgenommen, führt das mit großer Sicherheit zu Irritationen. Formen des Greenwashings können vielfältig sein und sich nicht nur auf Produkte oder Dienstleistungen beziehen, sondern auch auf die Unternehmensdarstellung selbst.
- Verschleierung:
Nachhaltige Merkmale werden herausgestellt, während schlechte oder schädliche Eigenschaften verschwiegen werden. - Fehlender Beweis:
Vorgabe eines nachhaltigen Attributs ohne Nachweis. - Unklare Begriffe:
Schwammige Formulierungen wie „grün“ oder „natürlich“ können verschleiernd wirken. - Beschönigung:
Nachhaltigkeit bei Maßnahmen oder Produkten wird überbetont, die dennoch umwelt- oder gesundheitsschädlich sind. - Fake Bilder & Labels:
Pseudo-Labels, die eine positive Wirkung auf die Umwelt suggerieren. - Lügen:
Aussagen, die schlichtweg falsch sind – etwa die Produktbehauptung „biologisch zertifiziert“ ohne den tatsächlichen Nachweis. - Fehlende Handlungen:
Die Relevanz von Nachhaltigkeit betonen, aber kaum Aktivitäten aufzeigen können, die dies untermauern. - Fremde Federn:
Einen technischen Fortschritt oder zugekaufte Technologien als eigenen Erfolg verkaufen.
Auch wenn der Begriff Greenwashing also eine absichtliche Täuschung impliziert, kann der Effekt auch unbeabsichtigt eintreten. Das passiert vor allem, wenn die ganzheitliche strategie fehlt oder nicht alle Unternehmensbereiche einbezogen werden. Der wesentliche Schritt, Greenwashing und damit einen Vertrauensbruch zu vermeiden, ist eine klare Grundlage im Unternehmen herzustellen und die unternehmenskommunikation darauf zu fußen. Soll die Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig sein und keine Marketing-Show, müssen alle eingespielten Prozesse hinterfragt werden.
Aber: keine Angst vor Work in Progress. Schädliche Eigenschaften bei Produkten können zum Beispiel im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation offengelegt werden. Die Kommunikation kann leichter damit umgehen, wenn Ziele zwar definiert, aber noch nicht erreicht sind.
Let's talk about Sustainability
Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiges Marketing bedeuten vor allem, nachhaltig zu handeln und grundlegend eine ethisch-ökologische Strategie zu fahren, um die Marke authentisch zu vertreten. Vier Erfolgsfaktoren sorgen dafür, dass Nachhaltigkeit erfolgreich kommuniziert wird:
1. Taten folgen lassen
Die Botschaften über Nachhaltigkeit dürfen nicht im Widerspruch zu den Handlungen und der gelebten Unternehmenskultur stehen.
2. Keine Worthülsen
Marketinglabels wie „grün“ klingen erst einmal gut, können aber unterschiedlich interpretiert werden und bieten Raum für Verschleierung.
3. Transparente Kommunikation und langfristige Planung
Der Wandel zum nachhaltigen Unternehmen passiert nicht über Nacht. Die Planung muss langfristig und transparent sein. Fehlschläge dürfen und sollten kommuniziert werden – so bleibt die Nachhaltigkeitskommunikation authentisch.
4. Kommunikation auf Augenhöhe
Diskussionen, Nachfragen und Kritiken nicht entziehen, sondern im Dialog bleiben und Anregungen erst nehmen.
Noch mehr Wissenswertes rund um das Thema Nachhaltigkeitskommunikation und Green Marketing haben wir in unserem Whitepaper „susta!n – Die grüne Transformation als Chance der markenkommunikation“ zusammengefasst. Es zeigt, wie Unternehmen die Chancen zu nachhaltigem Wirtschaften zu ihrem Vorteil nutzen können – zum Beispiel in der Kommunikation. Aber auch die Politik nimmt im Rahmen des Green Deals der Europäischen Union immer mehr Unternehmen in die Pflicht, Maßnahmen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit im eigenen Unternehmen zu kommunizieren – Stichwort CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Allein in Deutschland müssen nach der Umsetzung dieser Richtlinie etwa 14.000 zusätzliche Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten in ihren Lageberichten offenlegen. Auch falls Ihr Unternehmen noch nicht unter die neue Berichtspflicht fällt: Die vier Märkte Arbeits-, Absatz-, Kapital- und Meinungsmarkt belohnen nachhaltiges Wirtschaften bereits jetzt.