Wer heute online verkaufen will, muss seine potenziellen Kund*innen zielgerichtet ansprechen und mit hochwertigem Content versorgen, um sie für einen Kaufabschluss zu motivieren. Das Lead Management beschreibt den Gesamtprozess, welcher damit beginnt, potenzielle Kund*innen (engl. Leads) zu gewinnen und sie über die Zeit bis zur Vertriebs- oder Kaufreife strategisch weiterzuentwickeln. Hierbei gilt es zu beachten, dass im B2B- und im B2C-Kontext unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Im B2B-Bereich ist das Ziel, dass der*die Kund*in konkreten Bedarf signalisiert. Im B2C-Kontext hingegen zielt man darauf ab, die Kund*innen zum Konvertieren zu motivieren – also eigenständig einen Kauf zu tätigen. Für das Erreichen dieser Ziele sind die gesammelten Daten der Kund*innen von besonderer Bedeutung. Dabei umfasst das Lead Management grundlegend alle Maßnahmen, die in diesem Prozess nötig sind. Es beinhaltet daher Disziplinen des Inbound-, Outbound- und Content-Marketings sowie der Marketing Automation.
Das Lead Management beginnt mit der Lead Generierung. Hier geht es darum, die Kontaktdaten eine*r Kund*in zu gewinnen. Dies kann zum Beispiel in Form einer Anmeldung für ein Online-Seminar oder für ein kostenloses E-Book geschehen. Sobald erste Kontakt- und Nutzungsdaten gesammelt wurden, können die Leads segmentiert und bewertet werden. Bei diesem Prozess spricht man vom Lead Scoring – also der Einordnung eines Leads. Da nicht alle Kund*innen direkt nach der Angabe ihrer Kontaktdaten bereits kaufbereit sind, empfiehlt es sich, mittels Lead Nurturing, die Kund*innen mit passendem Content zu versorgen. So kann letztlich das Kaufinteresse gesteigert werden. Nachdem beispielsweise ein*e B2B-Kund*in die Vertriebsreife durch stetige Anreicherung erlangt hat und bereit ist, einen Kaufabschluss zu tätigen, werden die Kontaktdaten mittels Lead Routing an den Vertrieb weitergeleitet.
Zum Lead Management gehört jedoch weitaus mehr als die Generierung, Pflege und Weitergabe von Leads. Ein zentraler Bestandteil bildet die Kontaktdatenbank, in der alle Informationen ein*r Kund*in hinterlegt sind. Um hierbei nicht auf unübersichtliche Excel-Tabellen zurückgreifen zu müssen, ist der Einsatz einer Lead Management Software zu empfehlen. Diese hilft dabei, die Daten zu filtern und zu verwalten. Darüber hinaus kann die Software wichtige Prozesse wie beispielweise einen E-Mail-Versand nach Durchführung bestimmter Aktionen seitens des Leads auf Basis eingerichteter Workflows automatisieren. Deshalb gewinnt die Marketing Automation auch im Kontext des Lead Managements zunehmend an Bedeutung.
Ein weiterer Aspekt, der immer stärker mit dem Lead Management zusammenwächst, ist das Affiliate-Marketing. Dies kann zur Lead Generierung eingesetzt werden, indem auf Partnerseiten Banner platziert werden, welche auf die eigene Landingpage führen. Die Affiliate-Partner erhalten hingegen für jeden gewonnen Lead im Gegenzug eine Provision.
Hochwertige Leads bieten die Grundlage einer jeden Kundendatenbank. Im Lead Management Prozess bildet die Lead Generierung eine wichtige Grundlage, um hochwertige Daten potenzieller Kund*innen zu sammeln. Qualitativer Content ist dabei genauso ausschlaggebend wie die Einbindung wichtiger Touchpoints.
