Seit Jahrzehnten hält sich in der Branche und häufig auch bei Kunden ein hartnäckiges Gerücht: pr sei ein vergleichsweise günstiges Kommunikationstool; bringe aber auch nicht allzu viel ein. Jörg Müller-Dünow, Managing Partner markenzeichen, über den Wertbeitrag richtig genutzter PR und die Königsdisziplin der Marketingwelt: StorySelling®.
Status Quo der PR-Arbeit: Held ohne Geld?
Pressearbeit als günstiges Tool des Marketingmix? Die Realität zeichnet ein ganz anderes Bild, zumindest wenn Unternehmenskommunikatoren ihre Arbeit konsequent und zeitgemäß angehen. Einerseits brauchen PR und medienarbeit spätestens seit dem vielzitierten Medienwandel auch ein ausgewiesenes Budget, um relevante Grundreichweiten vor allem in digitalen Kanälen aufzubauen. Der Einfluss tradierter Gatekeeper wie Journalisten schwindet. Nicht nur Fachmedien verlangen mittlerweile ganz offen eine monetäre Gegenleistung für redaktionelles Entgegenkommen und die Veröffentlichung relevanter Inhalte. Und sensationelle PR-Stunts waren auch in den guten alten Zeiten in den seltensten Fällen kostenlos zu haben.
Viel wichtiger ist heute aber die Betrachtung, welchen in Heller und Pfennig messbaren Wertbeitrag professionelle PR, unternehmenskommunikation, Content-marketing oder Medienarbeit tatsächlich zum Unternehmenserfolg leisten kann.
StorySelling: vom Zuschauer zum Kunden
Es ist eine Binse, dass sich neben Kanälen und medien vor allem auch das Informations- und Suchverhalten verändert hat – nicht zuletzt im B2B-Einkauf. Die Suche nach Wissen, auf dessen Basis Einkaufsentscheidungen getroffen werden, beginnt und endet heute in aller Regel im Netz. Häufig spielt die Suchmaschine dabei eine tragende Rolle. Doch selbst dann ist der Informationssuchende schon viel früher und an anderen Stellen mit ersten Informationen über sein aktuelles Bedürfnis in Berührung gekommen. Also mit Inhalten – Content – die bewusst oder unbewusst seine Aufmerksamkeit erregt haben. Inhalte, die bewusst von Unternehmen an den richtigen Stellen platziert und sichtbar gemacht wurden. Inhalte, auf deren Basis er gewiss einen guten Teil seiner Entscheidung treffen wird. Unternehmen erzählen und platzieren diese Inhalte und Geschichten. „storytelling“ ist in aller Munde, tatsächlich aber eines der ältesten Kommunikationstools. „Hast Du schon gehört….?!“
Eben jener Handel mit Informationen und Nachrichten ist seit jeher das Hoheitsgebiet der PR. Doch erst, wenn aus Storytelling wirklich StorySelling® wird, entfalten PR und Content ihr eigentliches Wirkpotenzial. Plötzlich entsteht ein direkt messbarer Return on Communication. Bedingung dafür ist das Zusammenspiel dreier elementarer Bausteine: Erstens, professionell geplanter und produzierter Content. Zweitens, die präzis ausgesteuerte Verbreitung und Platzierung dieser Inhalte, im B2B-Bereich oft auf Individualpersonen-Ebene. Drittens, eine laufende Kontrolle und Optimierung aller Maßnahmen.
Content als Vertriebsmaßnahme
Das alles kann nur gelingen, wenn auch das Zusammenspiel der ausführenden Kommunikationsexperten auf höchstem professionellem Level erfolgt. Denn hier müssen das Sales-Knowhow ausgewiesener Vertriebsprofis mit der redaktionellen Expertise der PR-Experten und der präzisen kampagnen-Kompetenz der Digitalexperten Hand-in-Hand arbeiten. Kunden wie Agenturen müssen bereichs- und „Silo-übergreifend“ denken und agieren.
Denn längst ist die primäre Aufgabe der Unternehmenskommunikation oder PR im professionellen Umfeld nicht mehr allein, Reputation zu bilden und das Image zu polieren. Vielmehr haben viele Unternehmer erkannt, dass oft ein viel größerer Mehrwert in der bewussten Produktion, Veröffentlichung und Verbreitung von Content liegt, der es Einkaufsentscheidern erleichtert, ihre Ziele zu erreichen. So nimmt PR in diesen Unternehmen eine wichtige Rolle in der Vertriebsunterstützung ein. Und deren Erfolg ist messbar : Nicht nur in Klicks und Reichweiten. Vielmehr in Form von qualifizierten Interessenten, Leads. In Anfragen, Angeboten und Conversions. Und aus Storytelling wird somit echtes StorySelling®.