Welches Unternehmen träumt nicht davon, dass sich seine Werbebotschaft wie eine Grippewelle im Winter von Mann zu Mann weiterüberträgt und sich im Gedächtnis der Menschen verankert. Durch facebook, twitter, youtube und andere Netzwerke ist das virale Marketing in den vergangenen Jahren zu einem echten Trend herangewachsen. Immer mehr Markenhersteller probieren sich mit auffallenden, witzigen oder schrägen Werbevideos im internet aus und hoffen auf eine hohe Viralität.
Bill Gates, Lady Gaga, Sebastian Schweinsteiger, Helene Fischer und andere A-, B-, und C-Promis haben es getan – alle überschütteten sich für einen guten Zweck mit Eiswasser. Die unheilbare Nervenkrankheit ALS hat durch diese Aktion unheimlich an Aufmerksamkeit gewonnen. Die Ice Bucket Challenge ist ein Paradebeispiel dafür, wie schnell sich etwas im Netz verbreiten kann (https://www.youtube.com/watch?v=ia-4dfZASm8).
Ein anderes „supergeiles“ video, das uns wie ein Virus aus heiterem Himmel befallen hat, ist das dreiminütige Youtube-Video von Edeka. Mit Sprüchen wie „super süß, super sexy, super easy – supergeil!“ preist Friedrich Lichtenstein Produkte der Edeka-Eigenmarken an. Der spot hat mittlerweile über 12 Mio. Klicks und ist zu einem echten Erfolgsbeispiel für virales Marketing geworden (https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94).
Die gängigste und wohl erfolgreichste Form des viralen Marketings ist das Video. Die Nachricht muss sich wie ein Lauffeuer verbreiten können, dank der modernen und kurzen Übertragungswege im Internet ist das heutzutage kein Problem mehr.
Doch was ist das Erfolgsrezept für eine erfolgreiche Viral-Kampagne? Wie schafft es ein Unternehmen etwas zu kreieren, über das innerhalb kürzester Zeit Unmengen von Menschen sprechen?
Wie wahrscheinlich bei allem im Leben gehört eine Portion Glück dazu, ob beispielsweise ein entwickeltes Video, das man auf YouTube veröffentlicht, millionenfach angeklickt, geteilt und darüber geredet wird. Doch als Unternehmen sollte man einige Punkte beachten, um einer viralen Kampagne zum Erfolg zu verhelfen.
Zuallererst muss man sich von dem Gedanken befreien, dass virale Marketingkampagnen so gut wie nichts kosten. Die Zeiten von Low-Budget-Viral-kampagnen sind schon längst vorbei. Für die Ideenentwicklung müssen kreative Köpfe bezahlt werden, die sich damit auskennen, was gerade auf dem Markt funktioniert oder nicht. Die Produktionskosten eines professionell produzierten Clips sind zudem nicht zu unterschätzen und auch eine Vermarktungsstrategie sollte man von vornherein mit einplanen, denn zu hoffen, dass das Video von alleine entdeckt wird, reicht selten aus. Spezialagenturen können einem mithilfe von Seeding-Strategien gerade am Anfang zu einer hohen Reichweite verhelfen. Somit steht fest, dass ein gewisses Budget für ein Marketingvirus benötigt wird.
Ein möglicher Erfolgsfaktor für ein virales Video ist die „Selbstdarstellung“.
Damit ist nicht die Selbstdarstellung des Unternehmens oder der Marke an sich gemeint, im Gegenteil, Konsumenten wollen im Mittelpunkt stehen. Beim viralen Marketing sollte man den Menschen helfen sich selbst zu inszenieren. Denn wenn wir mal ehrlich sind, warum stellt ein Großteil der Gesellschaft beispielsweise Urlaubs- oder sonstige Fotos auf Facebook und instagram? Bestimmt nicht aus Langewile, nein, das GAnze dient zur reinen Selbstdarstellung und Idealisierung, ganz nach dem Motto „mein Haus, mein auto, meine Familie, mein Haustier, mein Urlaub…“
Die Markeninszenierung sollte also bei einer viralen Kampagne eher im Hintergrund stehen, aber natürlich auch nicht untergehen. Mit diesem Punkt lässt sich mit Sicherheit auch der Erfolg der Ice Bucket Challenge erklären. Die Teilnehmer der Ice Bucket Challenge konnten mit den Videos beispielsweise ihren super durchtrainierten Körper zeigen und sich mit der Teilnahme ins rechte Licht rücken.
Wenn man sich das „Supergeil-Video“ anschaut, lassen sich mehrere mögliche Erfolgsfaktoren für ein virales Marketingkonzept ableiten. Es fällt einem sofort auf, dass das Video ziemlich „Einfach“ gehalten ist. Das Wording wie “superfruchtig, superlecker, supersmooth – supergeil!” kann sich innerhalb weniger Sekunden jeder merken. Komplexe Werbebotschaften sind hier nicht zu finden. Die Botschaft der Edeka-Kampagne „Edeka-Produkte sind supergeil“ ist für Dritte leicht verständlich und kommunizierbar.
Zudem ist das Video innovativ, ein älterer Herr mit rauchiger Stimme, der sich zu einem rhythmischen Elektro-Beat in einer Art „Gangnam Style“ durch den Supermarkt bewegt, war in dieser Form vorher noch nicht zu sehen. Das Video bietet viele Überraschungs- und Wow-Effekte, man hat das Bedürfnis das Video mit anderen zu teilen und darüber zu sprechen, da es etwas Neues und Einzigartiges ist. Die Mischung aus einer guten Story und einer emotionale Ansprache macht das Video von Edeka so erfolgreich.
Letztlich kann man sagen, dass es keine 100%ige Formel gibt, die eine Kampagne automatisch viral werden lässt, aber mit einem gewissen Budget, einer guten Idee, dem richtigen Timing und einer professionellen Umsetzung kann man den Stein ins Rollen bringen.
Eine kleine Auswahl erfolgreicher Viral-Videos:
- evian baby&me
- Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme
- Dove Real Beauty Sketches
- Unbelievable Bus Shelter Pepsi Max. Unbelievable LiveForNow