Wie misst man eigentlich den Erfolg von facebook-marketing? Wer Kunden zu social media-Projekten berät, hört diese Frage nach belastbaren Kennzahlen in Zeiten von Performance Marketing häufig. So hat der social media marketing Industry Report 2014 gezeigt, dass sich 88 Prozent der 2887 befragten social media Marketer Antworten auf die Frage wünschen, wie man Social Media-kampagnen monitoren kann. Aktuell bewerten nur 34 Prozent der Befragten ihr Engagement auf Facebook als effektiv.
Aber was heißt erfolgreich in diesem Kontext? Ist erfolgreich, wer die meisten Likes auf seiner Fanpage vorweisen kann? Pages Likes sind die sichtbarste Kennzahl – jeder kann sie auf der Seite eines Unternehmens oder eine Marke sehen. Mehr Likes werden daher gerne mit höherer Glaubwürdigkeit gleichgesetzt. Aber: Likes sind nicht das Maß aller Dinge! Wer eine Facebook-Seite betreut, sieht, wie günstig Likes sein können, wenn man sie ohne Rücksicht auf ihre Herkunft online kauft. Doch helfen einer deutschsprachigen Seite 100.000 Likes aus Klick-Farmen im Ausland?
Wichtiger als viele Likes: Fans an die Seite binden
Viel wichtiger als die Anzahl der Fans ist ihre Bindung an eine Seite: Echte Menschen, die Beiträge liken, kommentieren oder mit ihren Freunden teilen. Sie machen eine Seite glaubwürdig, jeder von ihnen wird zum Botschafter einer Marke. Diese aktiven Fans wirken sich nicht zuletzt positiv auf die Reichweite einer Facebook-Seite aus. Das Unternehmen lässt sich nicht in die Karten schauen, wie genau sich die Reichweite einer Seite errechnet; fest steht aber, dass Interaktion der Fans mit einer Seite sich positiv auf den Edge Rank-Algorithmus auswirkt.
Die sozialen medien werden erst sozial durch Interaktion. Interaktion einer Seite mit ihren Fans durch Fragen und ein gutes Community Management. Wichtiger aber noch: Interaktion der Fans mit einer Seite. Je öfter ein Fan mit einer Seite interagiert, desto wahrscheinlicher erscheinen künftige Posts in seinem Newsfeed. Je höher der Grad der Interaktion, desto größer die Reichweite einer Seite: Ein schneller Like ist etwas weniger wert als ein Kommentar, wer einen Post sogar mit seinen Freunden teilt, treibt die virale Reichweite in die Höhe.
Neue Impulse: Fans zu Markenbotschaftern machen
Dieser Mechanismus wird immer stärker zu Marketingzwecken genutzt. werbung in ihrem Newsfeed empfinden viele als lästig – und wenn es schlecht läuft, blendet der User die Meldungen einer Seite aus. Beiträge von Freunden hingegen empfindet man eher als persönliche Empfehlung und hier kommen neue Portale wie AdMingle ins Spiel. Marken können über die Seite Nano Publisher beauftragen, ihre Produkte mit Freunden und Followern zu teilen. Je nach Anzahl der Fans und Follower erhalten die Nano Publisher einen kleinen Geldbetrag für ihre Postings.
Auch diese Art des Social Media-Marketings wird sich mit der Zeit abnutzen, wenn User sich daran gewöhnt haben, die Posts aus dem Facebook-Freundeskreis auf ihre Werblichkeit zu hinterfragen. Ideen wir AdMingle zeigen aber deutlich, dass Social Media-Marketing sich langsam abwendet von naheliegenden – aber wenig aussagekräftigen Kennzahlen – und die soziale Komponente der Netzwerke stärker für seine Zwecke zu nutzen beginnt.
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