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Wenn Charles Darwin an der Agenturtür klopft: PR-Agenturen vor dem Aussterben

Die Zukunftsaussichten der klassischen PR-Agenturen lassen sich in drei Worten beschreiben: es gibt keine. PR-Agenturen, insbesondere aber jene, die ihre Existenzberechtigung in der Pressearbeit sehen, sollten zumindest keine langfristigen Miet- und Leasingverträge mehr eingehen.

Die bewährte Kernzielgruppe wird gerade in den größten Umbruch seit ihrer Erfindung gestürzt: Der Tageszeitungsmarkt schrumpft, traditionelle Print-Titel sterben mit ihrer Stammleserschaft aus, kein Quartal vergeht, in dem nicht von neuem eine dreistellige Zahl an Redakteuren auf den Arbeitsmarkt gespült werden. Auch den großen Privatsendern bricht die Reichweite weg.

Die Folgen für die Kunden der PR-Agenturen sind überall spürbar: Pressemitteilungen werden vom Posteingang direkt in den Abfalleimer weiter geleitet; selbst Pressegespräche großer Marken finden nur noch mit äußerster Mühe ihre Teilnehmer; und immer häufiger sind Redakteure gehalten, bei Themenvorschlägen von Unternehmen erst mal ans Anzeigenmarketing zu verweisen.

Zugleich drängen immer neue Spieler auf den Agenturmarkt. Digital-Agenturen wollen den Klassischen Werbern ans Leder, die ihrerseits das Thema Content-Marketing für sich entdecken. Selbst völlig artfremde Player wie IBM rücken plötzlich mit CRM- und Big Data Tools den großen Networks auf die Pelle.

Allesamt haben sie den PR-Agenturen eines voraus: den direkteren Zugang zu den großen Budget-Töpfen der Kunden, also zum Marketing oder zur IT-Abteilung, während sich PR-Agenturen im klassischen Verständnis zwar mit ihren Auftraggebern, den Pressesprechern, über die direkte Nähe zum CEO des Kunden freuen dürfen, sich dafür jedoch im Wortsinne weit weniger kaufen können.

Somit ist die Lage also durchaus ernst. Aber auch nicht hoffnungslos. Immer häufiger erlebt der Markt Fälle echten Darwinismus’: Agenturen, die sich nicht nur im Titel, sondern vor allem im Kopf vom Begriff „PR“ verabschiedet haben und sich erstaunlich schnell der Welt, die sich weiter dreht, anpassen. Survival of the fittest. Denn nur wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Die anderen dürfen bleiben, müssen aber eine neue Rolle finden. Wie die aussehen kann?

Ganz einfach:

  • 1. Verstehen, was die Kunden umtreibt: Ziele, Messbarkeit, Effizienz, Erfolg. (PR-) Agenturen leisten einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens. Warum weisen ihn nur so wenige nach?
  • 2. Die eigene Bedeutung erkennen: PR ist Teil der Kommunikation. Kommunikation ist Teil des Marketingmix. Und Marketing will vor allem verkaufen. So schrecklich das für manche Communication-Consultants klingen mag: Am Ende geht es um bare Münze – übrigens sowohl in den Kassen der Kunden wie in den eigenen.
  • 3. Die eigenen Zielgruppen hinterfragen: wir PR-ler arbeiten doch schon lange nicht mehr für den Redakteur allein. In Zeiten, da jedes Unternehmen, ja jeder Bürger ein Medium und Multiplikator ist, ist auch das unsere Zielgruppe.
  • 4. Den eigenen USP pflegen: Was können PR-Agenturen am besten? Eben. Dann gilt es dafür zu sorgen, dass die Entwicklung und Verbreitung relevanten, unterhaltsamen, informativen oder einfach exzellenten Contents unser Ding bleibt. Über welche Kanäle, ist doch ganz egal.
  • 5. Das eigene Hirn re-setten: Kunden brauchen nicht PR oder Klassik, POS-Marketing oder Online. Sie brauchen kommunikative Lösungen für ihre Vermarktung. Und wenn der Kunde noch in der alten Silo-Struktur denkt, dann ist es nicht zuletzt unsere Aufgabe, ihn eines besseren zu belehren.
  • 6. Die Neuordnung des Marktes lieben lernen: Wer die Punkte 1 bis 5 ernst nimmt, der entwickelt vielleicht künftig mit POS-Agenturen gemeinsam Online-Plattformen für Content-Marketing-Projekte globaler Kunden. Haben wir probiert. Tut so gut wie gar nicht weh.

Es scheint, dass vor allem die etablierten Schlachtschiffe auf dem Agenturmarkt mal wieder am längsten brauchen, um diese Erkenntnisse zu verinnerlichen. Jenseits der Kommunikations-Dinosaurier gibt es jedoch längst Kolleginnen und Kollegen, die ihre Häuser geöffnet und alte Denkstrukturen abgeschafft haben. So schlimm, wie es auf den ersten Blick scheint, ist die Lage also eigentlich gar nicht. Machen wir das beste daraus!