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Werbung ohne Kaufanreiz? Die Bedeutung von Content im Marketing

By 2. September 2016 Februar 7th, 2020 No Comments

Content ist zu einem der bedeutendsten Buzzwords in der Marketingkommunikation der letzten Jahre geworden. Eine Vielzahl bekannter – vor allem im und Bereich – fußen auf dem Content Prinzip. Doch wie konnte sich Content Marketing in einer Verkaufs- und Produktgetriebenen Werbewelt durchsetzen?

Der Paradigmenwechsel – Die Etablierung des Content Marketings in der Werbewelt
Viele große und erfolgreiche Kampagnen sind bis in die letzte Dekade vor allem durch ihre Wirkmacht in der linearen Werbung definiert. Klassische Werbespots verhalfen dabei nicht nur Marken und Produkten zur Popularität, sondern machten oftmals auch Agenturen innerhalb der Branche weltweit bekannt. Im Outbound Marketing war und ist der 25 Sekünder das maßgebliche Kommunikationsmittel, um bei einer breiten Masse der Bevölkerung große Aufmerksamkeit zu generieren.

Im Zeitalter der Digitalisierung verschiebt sich die Fokussierung der zunehmend auf Maßnahmen innerhalb des Marketings. Große Werbefilme werden zwar weiterhin gedreht und sind immer noch erste Referenz innerhalb der Branche, jedoch entwickelt sich der Trend stark auf Bereiche der zielgerichteten Below-The-Line Kommunikation. Die Online Marketing Agentur Aufgesang hat in ihrer Online Marketing Studie 2016 die zunehmende Bedeutung des Inbound Marketings analysiert und festgestellt, dass die Erstellung und Verbreitung zielgruppenrelevanter Inhalte das bestimmende Merkmal vor allem digitaler Kampagnen bildet.

Content Marketing als Filterfunktion
Vergleicht man klassische TV Kampagnen mit Online Inhalten stellt man schnell fest, dass sich nicht nur Kommunikationskanäle, sondern vor allem auch Kommunikationsinhalte geändert haben. Stand bis zur flächendeckenden Durchsetzung des Internets noch die klassische Produkt- oder in Form eines kurzen und prägnanten Kaufanreizes als Werbebotschaft im Mittelpunkt, sind Werbebotschaften im digitalen Zeitalter teilweise kaum mehr als solche zu erkennen.

Gutes Beispiel hierfür ist die Hornbach Kampagne: Das Herrenzimmer.

Hier sorgen unterhaltsame Videoanleitungen für Überraschungsmomente beim Hobby Handwerker. Verrückte Ideen, wie ein Bierbach oder ein Anti-Spa, erzeugen Interesse ohne dabei auch nur ein konkretes Produkt oder gar Preise des Baumarktriesen zu erwähnen. Erst in einem zweiten Schritt werden in Bauanleitungen Produkte für den angeschlossenen Online Shop verlinkt. Die Kampagne zeigt damit beispielhaft das, was in der klassischen Werbung vom Verbraucher zunehmend vermisst wird – Relevanz- und Mehrwertorientierung.

Durch die Digitalisierung hat sich nicht nur die Geschwindigkeit (über eine Vielzahl verschiedener Endgeräte) der Werbebotschaften erhöht, vor allem ist es die Anzahl der Informationen von denen der Konsument regelrecht erschlagen wird. Der Verbraucher fühlt sich durch Werbung nicht mehr direkt angesprochen, sondern spürt eher eine zunehmende Last relevante Informationen für sich selbst zu filtern.

Content Marketing definiert sich über diese Filterfunktion. Die dargestellten Inhalte müssen höchstrelevant, möglichst bis auf den einzelnen Verbraucher zugeschnitten sein und einen konkreten Mehrwert für den Betrachter generieren. Vor diesem Hintergrund stellen sich Marken zunehmend die Frage, welche konkreten Inhalte für ihre relevant sind. Marken entwickeln sich vermehrt zu -Fabriken, die nicht mehr allein das einzelne Produkt im Sinne der Absatzsteigerung vermarkten, sondern Geschichten erzählen, die Verbrauchern einen Mehrwert liefern und entsprechende Relevanz bieten.

Konkret: Kann Content Marketing überhaupt konkrete Kaufanreize setzen und für Absatzsteigerung sorgen?  

Content Marketing als Kaufanreiz
Laut Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute und Googles Zero Moment of Truth greift der durchschnittliche Verbraucher auf mehr als zehn Online-Inhalte zu, bevor er oder sie eine Kaufentscheidung trifft. Dabei werden aber nicht irgendwelche Inhalte gesucht. Gerade in der digitalen Welt ist höchstrelevanter und mehrwertgenerierender Content entscheidend, um überhaupt vom User wahrgenommen zu werden. Werbung muss also wesentlich exakter auf die Bedürfnisse des Verbrauchers optimiert sein.

Konkrete Kaufanreize treten dabei nicht in den Hintergrund, sondern binden sich logisch in die Kundenkommunikation ein. Das Herrenzimmer zeigt, dass jede gute Content Marketing Kampagne die gezielte Aktionsauslösung für das Unternehmen nicht aus den Augen verliert. Auf einer ersten Ebene wird im Sinne des Branded Content der Markenkern höchstrelevant und kreativ an die Zielgruppe der Hobby Handwerker kommuniziert. Auf einer zweiten Ebene wird dabei nicht nur die Projekt- und Sortimentkompetenz verdeutlicht. Gezielte Produktverlinkungen sorgen für konkrete Kaufanreize und Bewerbung des angeschlossenen Online Shops als alternativer Vertriebskanal.