Ein wichtiges Feld für unsere digital-Experten bei markenzeichen ist das Lead Management. Lead Management beschreibt den Prozess der strategischen und gezielten Gewinnung von Neukunden. Dabei werden Maßnahmen wie zielgerichtete Ansprache, Einordnung, Segmentierung und Weiterentwicklung von Kontaktdaten eingesetzt, um Kunden zum Kaufabschluss zu motivieren. In der folgenden Blogserie widmen wir uns umfassend dem Thema Lead Management. Dabei beginnen wir Teil 1 der Serie mit einem Blick auf die Lead Generierung als wesentliche Grundlage des Lead Managements.
Wir starten die Serie mit dem Thema Lead Generierung, denn: Bevor aktiv Lead Management betrieben werden kann, erfolgt zunächst die Lead Generierung, durch die Kontaktdaten potenzieller Kund*innen gesammelt werden. Diese stellen die Grundlage einer jeden Kundendatenbank dar. Dennoch ist ein Lead nicht gleich ein guter Lead und von einem Lead-Kauf sollte grundlegend abgesehen werden. Stattdessen lohnt es sich im Rahmen des Inbound-Marketings in ansprechende Inhalte zu investieren, die einen Mehrwert bieten, da somit hochwertige Leads gewonnen werden können. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit dazu bereit sind, einen Kaufabschluss zu erzielen.
Was ist ein Lead?
Bevor von einem Lead gesprochen werden kann, muss zunächst zwischen Interessent*innen und potenziellen Kund*innen unterschieden werden. Ein*e Interessent*in besucht die website und schaut sich um. Das heißt, dass er*sie sich Inhalte angesehen hat, aber (noch) nicht unbedingt einen Mehrwert darin sieht persönlich Kontakt aufzunehmen. Potenzielle Kund*innen hingegen zeichnen sich dadurch aus, dass ein ernsthaftes Interesse besteht und sie sich durch einen Anruf oder die Eingabe ihrer Kontaktdaten mit dem Unternehmen in Verbindung setzen. In der Regel geben sie dabei ihr Unternehmen, ihre geschäftliche E-Mail-Adresse und ihren Namen an. Diese expliziten Informationen reichen aus, um einen identifizierbaren Lead zu erzeugen. Dieser kann fortan über den gesamten Lead Management Prozess zielgerichtet angesprochen werden.
Die drei Stadien eines Leads
Da bei der Lead Generierung viele Daten gesammelt werden, gilt es diese einzuordnen. Dabei können Leads unterschiedlich klassifiziert werden:
- Unqualified or Qualified Lead
- Marketing Qualified Lead
- Sales Qualified Lead
Ein unqualifizierter Lead zeichnet sich durch ein sehr vages, eher loses Interesse aus: Es besteht noch keine Kaufabsicht, sondern nur ein oberflächliches Interesse. Ein qualifizierter Lead hingegen weist ein grundlegendes Interesse auf, welches es über verschiedene Touchpoints entlang der Customer Journey und mittels ansprechender Inhalte und Landingpages zu bedienen gilt.
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) beziehungsweise ein angereicherter Lead verfügt über ein spezifisches Interesse und ist womöglich dazu bereit einen Kauf zu tätigen. Er*sie hat bereits mit dem Produkt oder dem Unternehmen interagiert und so weitere Informationen über sich preisgegeben. Dies geschieht beispielsweise durch eine direkte Kontaktaufnahme, implizite Aktionen auf der Website oder das aktive Interagieren mit Inhalten wie bspw. das Herunterladen eines Whitepapers. Es gilt zu beachten, dass bei MQLs ein gefestigtes Interesse besteht und teils auch bereits ein konkreter Bedarf nach Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens, nicht aber zwangsweise eine unmittelbare Kaufabsicht.
Ein Sales Qualified Lead (SQL) stellt die Weiterentwicklung des MQLs dar. Kund*innen, die als SQL eingestuft werden, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu bereit, einen Kaufabschluss zu tätigen und können deshalb dem Vertrieb übergeben werden.
Formen der Lead Generierung
Nachdem nun geklärt ist, was ein Lead ist und weshalb dieser so wichtig ist, gilt es nun zu verstehen, wie Leads generiert werden. Dabei lassen sich grundsätzlich zwei Strategien verfolgen: Zum einen kann auf das Push-Marketing gesetzt werden. Das bedeutet, dass Kund*innen aktiv durch gezielte kampagnen auf diversen Kanälen wie beispielsweise social media angesprochen werden. Dem gegenüber steht das Pull-Marketing, bei dem Interessent*innen aus eigenem Interesse aktiv werden und auf das Unternehmen zugehen. In der Praxis geschieht dies beispielsweise durch eigene Recherche, um das Informationsbedürfnis zu stillen.
Quantitative und qualitative Ziele der Lead Generierung
Die beiden Strategien lassen sich verfeinern, indem festgelegt wird, ob ein quantitatives oder qualitatives Ziel verfolgt wird. Bei der quantitativen Lead Generierung geht es darum, möglichst viele Leads zu sammeln. Allerdings ist hierbei die Qualität des einzelnen Leads meist nicht sehr hoch und muss erst über den gesamten Lead Management Prozess, vorzugsweise durch das Lead Nurturing, qualifiziert beziehungsweise entwickelt werden. Im Gegensatz dazu steht die qualitative Lead Generierung. Hier geht es darum möglichst hochwertige Leads zu generieren. Zwar werden hierbei tendenziell weniger Leads gesammelt, doch müssen diese dafür weniger intensiv weiterentwickelt werden.
Lead-Kauf statt Lead Generierung
Eine weitere Möglichkeit – abseits der klassischen Lead Generierung – um schnell die eigene Lead-Datenbank auszubauen, stellt der Kauf von Leads dar. Allerdings kann von dieser Methode aus mehreren Gründen nur abgeraten werden. So besteht zunächst die Gefahr, dass die Kontaktdaten unvollständig oder sogar fehlerhaft sind, weil seitens des*der Kund*in keine korrekten Angaben gemacht wurden. Des Weiteren kann bei einem Lead-Kauf nicht bestimmt werden, wie aktuell der Datensatz ist. Veraltete Daten sind nicht zielführend und verschwenden wertvolle Zeit, wenn nachträglich festgestellt wird, dass die Kontaktaufnahme ins Leere führt.
Hinzu kommt, dass kundenseitig nicht zwingend Interesse am eigenen Produkt besteht, da die Daten gegebenenfalls in einem anderen Kontext angegeben wurden. Es gleicht somit einem Glückspiel einen Datensatz zu erwerben, der eine qualitativ hochwertige Datenstruktur aufweist. Darüber hinaus kommt erschwerend hinzu, dass der Verkauf und Kauf von Kontaktdaten grundsätzlich gegen die DSGVO verstößt. Die genannten Gründe zeigen: Es ist deutlichsinnvoller und zielführender die eigenen Ressourcen in eine durchdachte Lead Management strategie und qualitativ hochwertigen Content zu investieren, um gewinnbringende Lead Generierung zu betreiben.
Lead Generierung Prozess
Der Prozess der Lead Generierung ist grundsätzlich leicht zu verstehen, bedarf aber dennoch einer hohen Expertise, bis er zielführend integriert ist. Grundsätzlich besteht der Prozess der Lead Generierung aus 5 Schritten. Diese müssen genau aufeinander abgestimmt sein, um ineinander überzugreifen und dem/der Kund*in eine reibungslose Customer Journey zu bieten.
1. Strategie & Konzeption
Bevor mit der Lead Generierung begonnen werden kann, müssen eine Strategie und ein Konzept für das weitere Vorgehen entwickelt werden. Dabei hilft das RACE Modell, nach dem die Lead Generierung in die Phasen „Reach“, „Act“, „Convert“ und „Engage“ aufgeteilt ist. Hierbei gilt es zu beachten, dass sich die konzeptionellen und strategischen Anforderungen in den verschiedenen Phasen des Modells stark unterscheiden. Eine umfassende beratung ist in diesem Schritt besonders wichtig, um schwerwiegende Fehler zu vermeiden.
2. Aufmerksamkeit und Interesse
Es ist entscheidend, dass bei der Lead Generierung die Aufmerksamkeit des*der potenziellen Kund*in geweckt wird. Dies kann beispielsweise über gezielte Werbekampagnen geschehen. Dabei nimmt der*die Kund*in das Produkt oder das Unternehmen gegebenenfalls zum ersten Mal wahr. Im Idealfall wird hier bereits ein grundlegendes Interesse gefördert. Dieses verleitet den*die potenziellen Kund*in noch mehr erfahren zu wollen. Hierbei ist es wichtig im Verlauf der weiteren Customer Journey ansprechende Touchpoints zu bieten und das Interesse aufrechtzuerhalten. So können die potenziellen Kund*innen bereits im Vorfeld qualifiziert werden. Dies kann sowohl aus strategischer als auch wirtschaftlicher Sicht sinnvoll sein.
3. Landingpage
Über die Touchpoints gelangt ein potenzieller Lead auf eine Landingpage, auf der ihm*ihr mehr Informationen in Form von einzigartigem Content geboten werden. Damit ein zum aktuellen Zeitpunkt noch anonymer Kontakt zu einem Lead werden kann, ist es wichtig, potenziellen Kund*innen Incentivierungen zur Abgabe der eigenen Kontaktdaten zu bieten. Hierfür können beispielsweise Lead Magnets wie ein hochwertiges Whitepaper oder ein Webinar geeignet sein. Solche exklusiven Inhalte lassen sich auch als „Gated Content“ – übersetzt „dahinterliegende Inhalte“ – bezeichnen, da diese erst durch eine Aktion seitens des Nutzers freigeschaltet werden.
4. Kontaktdaten
Spätestens bei der Anfrage von Gated Content öffnet sich ein Kontaktfeld oder -formular, in dem Interessent*innen dazu aufgefordert werden, neben ihre* E-Mail-Adresse weitere Daten wie Name oder Telefonnummer anzugeben. Darüber hinaus bieten auch soziale Netzwerke wie LinkedIn Kontaktformulare an, in denen die potenziellen Kund*innen ihre Daten eingeben können. Der Vorteil hierbei ist, dass im Zuge der Lead Generierung nicht erst durch werbemittel an eine Landingpage verwiesen werden muss. Daraus ergibt sich nicht nur, dass das Budget geschont wird, sondern auch dass die potenziellen Leads ihre Daten nicht separat eingeben müssen, sondern diese automatisch aus ihrem Nutzerprofil übernommen werden können.
5. Weiterverarbeitung
Nachdem die Daten eingegeben wurden und das Informationsbedürfnis der Kund*innen durch den nun zugänglichen Gated Content vorerst gedeckt ist, kann mit der Segmentierung und Bewertung der Kontaktdaten mittels Lead Scoring begonnen werden. Der Prozess der Lead Generierung ist damit abgeschlossen, da die zur Lead-Erzeugung nötigen Informationen gesammelt werden konnten.
Instrumente der Lead Generierung
Um potenzielle Kund*innen auf eine Landingpage zu bringen, können verschiedene Instrumente eingesetzt werden. Diese bieten verschiedene Vorteile und unterscheiden sich in der Praxis stark voneinander. Nachfolgend werden drei Instrumente aufgezeigt, welche bei der Lead Generierung zum Einsatz kommen.
Content
„Content is Key“ ist ein Credo, welches das Thema Lead Generierung nicht passender umschreiben könnte. Qualitativ hochwertige Inhalte, die mit einigen ansprechenden Call-To-Actions (CTAs) versehen sind, eignen sich dazu, potenzielle Kund*innen auf eine Landingpage zu bringen, um ihre Daten dort im Gegenzug für exklusive Inhalte preiszugeben. Geeignete Inhalte hierfür sind beispielsweise Whitepaper oder E-Books. Aber auch Webinare oder Demo-Versionen bieten eine hervorragende Möglichkeit, die Lead Generierung gezielt voranzutreiben. Die Herausforderung liegt jedoch darin, dass die Inhalte einen Mehrwert bieten und wirklich exklusiv sein müssen.
Social Media
Passend zu qualitativ hochwertigem Content eignet sich auch der Einsatz von social media. Unterhaltsame sowie informierende Inhalte können aufgrund der vielen Content-Formate auf den sozialen Netzwerken perfekt an potenzielle Kund*innen herangetragen werden. Durch die charakteristischen CTAs der jeweiligen Plattform gelangen Kund*innen mit nur wenigen Klicks auf die gewünschte Landingpage.
Blog
Ein Blog bietet für die Lead Generierung den Vorteil, dass Kund*innen bereits über ein grundlegendes Interesse verfügen. Dies wird dadurch deutlich, dass sie auf den Blogbeitrag gestoßen sind, indem sie bewusst und zielgerichtet nach Informationen oder Inhalten zu einem bestimmten Thema, beispielsweise über die Suchmaschine Google, gesucht haben und in diesem Zuge auf den dazugehörigen Blogbeitrag gestoßen sind. Um den anonymen Websitebesucher nun zu einem Lead umzuwandeln, können CTAs eingebunden werden, über die sich Interessierte beispielsweise für einen Newsletter anmelden können. Darüber hinaus kann ein Blogbeitrag ein Thema anteasern, zu dem ein passendes Whitepaper oder kostenloses E-Book gegen Angabe der E-Mail-Adresse angeboten wird. Die Verzahnung der verschiedenen Inhalte und Landingpages über Eigenbanner sowie interne Verlinkungen innerhalb einer Website sind an dieser Stelle von besonderer Bedeutung.
Kurzum: Durch eine intensiv geplante und optimierte Customer Journey lassen sich hochwertige Leads gewinnen. Dabei gilt es zu beachten, dass jeder Schritt der Lead Generierung im Vorhinein durchdacht werden muss. So beginnt die Lead Generierung bei der strategischen Planung einer Kampagne und endet mit der Eingabe der Kontaktdaten – ein leicht zu verstehender Prozess, der in der Durchführung Expertise und Erfahrung benötigt.
Das Lead Management umfasst verschiedene Disziplinen des Inbound-, Outbound- sowie Content-Marketings und der Marketing Automation. Primär liegt der Fokus auf der Lead Generierung sowie auf der Pflege und Weiterentwicklung von Kund*innen. Damit führen wir Kund*innen schließlich zur Vertriebsreife, welche mit einen Kaufabschluss enden soll.
Inhaltsübersicht
- Kein Lead Management ohne Lead Generierung